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技術型CEO產品發布概述

2021-09-07 來源:EEWORLD

產品發布是正式向客戶提供一款產品的生命周期階段。Gartner 2021年第三次年度技術型CEO調查選擇了280名技術型CEO,他們均來自收入不超過2.5億美元的企業機構。調查詢問了他們在2021年最迫在眉睫的舉措。調查結果發現,確定新機會、優先考慮功能和開發互補產品是受訪的技術型CEO最常提到的產品戰略和發布舉措。當被問及他們所在公司已實現的里程碑時,74%的受訪者表示其公司已發布了第一款產品(或服務)。尋找新客戶是令受訪的技術型CEO寢食難安的頭號挑戰。


為了準備一次成功的產品發布,大多數技術型CEO需要監督關鍵優先任務的職責并將該職責下放給他們的團隊成員。在大型企業機構中,通常會有專門用于產品發布的產品營銷資源。但一般情況下只有較大的企業機構才有專門用于產品發布的產品營銷資源。在中小型企業(SMB)中,產品發布負責人通常由產品經理擔任。產品經理會與技術型CEO、銷售和營銷部門密切合作,共同開展產品的上市(GTM)活動。


成功的產品發布需要由了解產品發布最佳實踐的技術型CEO來推動。除了獲得新客戶外,成功的新產品發布還能加強現有客戶維系和長期收入增長。無論市場的特殊性如何,所有新產品發布都需要有明確的目標、方向和流程。


Gartner產品發布研究的重點是如何提供成功的產品和服務(見圖一)。該研究將幫助參與產品發布管理的技術型CEO有策略地投入資源和資金來實現收入加速。


圖一、技術型CEO的成功產品發布流程

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為什么這一點十分重要?


不是所有產品發布都能取得成功。產品在發布時可能因以下(多項)原因而失敗。對于那些發布產品較少、但對創造需求和增加收入有直接和重大影響的小公司而言,風險會變得更高。


產品發布失敗可能是因為以下(多項)原因:缺乏產品發布流程和準備、產品開發延遲(錯誤、特征蠕變)、產品質量問題、未能滿足客戶要求、不具有競爭力的定價或成本計算、糟糕的產品定位、沒有效果的產品宣傳材料、模糊的價值主張和目標受眾、缺乏支持和銷售培訓、未及時回顧并予以糾正以及錯過市場機會。


常見的產品發布挑戰有哪些?


最常見的產品發布挑戰有:首先,成功的發布需要整個公司的努力以及所有利益相關者的配合,但技術型CEO通常會等得很晚才任命一個發布負責人并分配職責。第二,許多技術型CEO以迭代的方式優先開發或完善他們的產品,使得發布時間和產品采用范圍成為一項挑戰。第三,技術型CEO很難找到一個具備成熟營銷實踐和足夠經驗來創建計劃或具備充分資源來使發布取得成功的人擔任發布負責人。第四,技術型CEO沒有為規劃和決策延遲分配足夠的時間以減少企業機構的種種限制(例如最初的產品定價簽字、演示和培訓預算),這些限制會使關鍵銷售和支持團隊的準備工作復雜化,進而導致錯過發布目標。最后,技術型CEO在產品發布后迅速轉入“收購和增長”模式以把握新的銷售機會,而放棄了產品發布后的評估,這使他們失去適用于下一次發布的寶貴經驗。


技術型CEO可以通過早期檢測來更好地避免產品發布失敗并提前采取針對挑戰的補救措施。


成功的產品發布應該是什么樣子的?


由于不存在一個適合所有產品的方法,因此技術型CEO需要為每次產品發布定制成功指標。成功指標根據產品發布的類型而有所不同,例如主要、次要(升級)或最小可行產品(MVP)。一些成功產品發布指標和目標的示例包括:


收入和新交易數:在目標時間范圍內,就發布所帶來的增量收入和贏得的新客戶建立指導。例如在第一年獲得25筆新交易和150萬美元的收入。


客戶線索、機會和流水線:確定具體的客戶線索和由此帶來的目標機會,同時為發布所帶來的銷售制定量化的期望。例如在六個月內產生200條客戶線索、45個機會和300萬美元。


用戶互動:通過定義何為成功的用戶互動,著眼于用戶采用和吸收的健康度而不僅僅是客戶獲取。例如每日/每月的活躍用戶=25%的用戶群。


產品質量:專注于發布前對于“好的”產品質量和用戶體驗的看法;必須盡可能將這些指標與獨立于用戶群規模的變量聯系。例如發布時少于50個P1/P2漏洞/錯誤。


發布時間表:在產品開發周期的早期確立目標發布時間,以便銷售部門和企業機構做好準備。例如發布日期為目標日期兩個星期之內。


免費試用:包括轉換為付費客戶的比例。例如前六個月提供200次免費試用(第一年轉換率達到25%)。


分析師在研究中提及/加入的次數:12個月內分析師在報告中提及3次。


總之,產品發布是一個需要投入大量資金和資源的首要領域。為了實現收入加速,技術型CEO必須開發和完善他們的產品發布實踐,包括確定計劃范圍、批準和實施市場營銷、銷售和運營以及客戶支持、評估發布后的成功等。


關于Gartner


Gartner, Inc.是全球領先的信息技術研究和顧問公司,也是標準普爾500指數包含的上市公司之一。Gartner為企業領導者提供必不可少的見解、建議和工具,以幫助他們達成其優先處理的關鍵事項及建設在未來能夠取得成功的企業機構。


Gartner完美結合了專家主導、來源于從業者的資源和數據驅動的研究,使客戶能夠在最重要的問題上做出正確的決策。Gartner的客戶遍及100多個國家的14,000個企業機構,覆蓋各行各業、各種企業規模的主要職能部門。這些客戶都深信Gartner是客觀的資源提供者和重要合作伙伴。


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